Pemasaran Politik: Konsep

Saya ingin menyambung perbincangan saya tentang pemasaran politik yang telah saya sebutkan semalam. Dalam konteks ini, pemasaran politik adalah merupakan satu disiplin ilmu yang membincangkan tentang bagaimana sebuah organisasi politik mengadaptasikan konsep serta teknik pemasaran komersial dalam mencapai matlamat serta objektif mereka (Lees-Marshment 2001a:1074). Dalam satu perspektif yang lain Less-Marshment mengaitkan disiplin ini sebagai perkahwinan di antara dua displin utama sains sosial iaitu politik dan pemasaran (Less-Marshment, 2001b). Penggunaan konsep pemasaran oleh parti politik tidak hanya melihat dari perspektif yang sempit. Ini adalah sebagaimana diperkatakan oleh Harrop (1990) yang melihat pemasaran politik itu bukan sekadar pengiklanan politik, aspek penyiaran serta serta ucapan menjelang pilihanraya, sebaliknya ia mencakupi keseluruhan aspek peletakan atau pun usaha memposisikan sesebuah parti politik dalam pasaran pilihanraya. Kavanagh (1995, 1996) pula sebaliknya melihat pemasaran politik sebagai sesuatu yang mempunyai kaitan langsung dengan pilihanraya meliputi satu set strategi dan alat untuk mengenalpasti dan mengkaji serta menyelidik pendapat umum sebelum dan semasa kempen, dalam usaha untuk membangunkan satu komunikasi kempen serta menilai impaknya. Ia merupakan selari dengan apa yang disuarakan oleh seorang lagi pengkaji disiplin ini iaitu Scammell (1995).

Jauh lebih awal dari itu, aplikasi pemasaran dalam aktiviti politik telah mula dibincangkan seawal tahun 1950an lagi. Menurut Scammell (1999), terminologi pemasaran politik telah mula diperkenalkan oleh Stanley Kelley, seorang ahli sains politik Amerika Syarikat yang  mempelopori kajian terhadap peningkatan pengaruh perayu profesional dalam politik dan  pilihanraya Amerika Syarikat. Kelly telah dipetik sebagai menulis “The team relies heavily but not entirely upon their own intuitive feel for providing political marketing conditions. They pride themselves on having “good average minds” that help them to see things as the average man sees them” ( Kelly, 1956, p 53). Kelly (1956) turut menulis bahawa penggunaan pemasaran mulanya bermaksud pujukan dan ia adalah merupakan satu pembaharuan yang diperlukan dalam demokrasi massa terutama sebagai instrumen kawalan sosial (Scammell, 1999: 723). Pada peringkat awalnya, pemasaran politik digunakan secara bersama dengan propaganda memandangkan tujuan utamanya adalah berkait dengan aktiviti yang sama, iaitu pemujukan massa. Namun demikian, label yang baru terhadap perkataan pemasaran telah digunakan, kerana propaganda selalunya dikaitkan dengan perkara yang negatif. Walau bagaimanapun, penggunaan perkataaan pemasaran telah memberikan gambaran terhadap satu situasi dimana para profesional dari industri pemasaran komersial, terutamanya petumbuhan dalam bilangan mereka yang terlibat dalam aktiviti pemujukan politik (Scammell, 1999).

Dr Lees-Marshment telah membangunkan satu kerangka teori dikenali sebagai pemasaran politik komprehensif (PPK) atau “comprehensive political marketing” (CPM) (2001c) dengan mengambilkira lima aspek utama. Pertama PPK ini tidak hanya terhad kepada aspek komunikasi politik, kedua ia mengaplikasikan keseluruhan konsep dan praktis pemasaran dalam tingkah laku organisasi politik. Ini bermakna pemasaran tidak hanya diaplikasi dari konteks kempen, tetapi juga bagaimana calon dirancang, serta bagaimana parti poltik merekabentuk produk mereka. Ini bermakna analisis yang dilakukan adalah meliputi proses bermula hinggalah ke akhir tempoh pilihanraya tetapi juga meliputi aspek kepimpinan, ahli Parlimen, keahlian, staf, simbol, perlembagaan, aktiviti dan program parti, polisi dan sebagainya. Ketiga PPK tidak sekadar menggunakan teknik, tetapi juga konsep pemasaran, meliputi orientasi produk, jualan dan pasaran serta risikan pasaran, rekabentuk produk dan promosi. Ini bererti bagaimanakah 4P dalam pemasaran diaplikasikan. Ke empat PPK mengintegrasikan literatur sains politik ke dalam analisisnya. Pemasaran diintegrasi dan diadaptasikan untuk disesuaikan dengan kefahaman yang diperolehi dari kajian tradisional. Di sini produk sesebuah parti itu adalah meliputi segenap aspek parti yang dikaji dan terakhir PPK mengadaptasikan teori pemasaran untuk disesuaikan dengan perubahan yang berlaku dalam politik.  PPK yang disarankan oleh Lees-Marshment ini didapati cuba melangkaui apa yang disarankan oleh Niffenegger (1989), Wring (1994-1995), Newman (1994, p.12 dan 32) serta Sackman (1996), Scammell (1996), Wring (1996) dan O’Cass (1996).